Absolut-на марка

Рекламите на Absolut са възхвалявани както заради завидното си дълголетие, така и заради впечатляващата си изобретателност. Виждали сме страници с визии на марката да висят по стени, колекционери да де-absolut-изират списания в някое кафене или библиотека, приятели да търсят формата на закръглената бутилка в почти всичко от обкръжаващата ни среда.

Тази наша слабост и в същото време страст се пренася и в уеб пространството, където откриваме архиви, приютили хиляди визии с емблематичната форма на онази стара бутилка от лекарство, попаднала в полезрението на Гунар Броуман преди около 30 години. “Карлсън и Броуман” е рекламната агенция, работила по създаването на марката и обсъждала множество предложения преди Гунар да срещне случайно решението в антикварен магазин. Името е взето “назаем”, а самата марка Absolut e създадена през 1979 година, макар върху етикета на водката гордо да стои 1879 – всъщност това е годината, през която Ларс Олсен Смит е открил новия метод за дестилиране и достигнал до “абсолютно чиста водка” (Absolut Rent Bränvin). Дизайнът на етикета е дело на Ханс Бринсфорд, който и по-късно продължава да работи за марката.

В самото начало рекламата на шведската водка Absolut била относително ограничена – основно в най-добрите барове в Манхатън, Ню Йорк. Всъщност първата стъпка на компанията към международните пазари без малко да се окаже и първата им грешка, ако трябва да сме точни – единствената им такава. Когато корабът с 50 хиляди бутилки на борда поел своя път през Атлантика, някой се сетил, че в Америка измервали гърлото на бутилките в инчове за разлика от другите страни където е в милиметри. Следователно барманите в Манхатън не биха могли да ползват своите накрайници за бутилката – те просто не ставали. Решението - обръщат кораба и се връщат, за да направят корекции. Но макар и да допускат тази грешка, от Absolut се оказват късметлии и демонстрират отлична преценка на момента. Събитията се стичат изключително благоприятно за тях – същия месец СССР напада Афганистан и американците, които мислели, че Smirnoff е руска водка, и макар асоциацията да била напълно погрешна, бързо ги подтикнала да потърсят заместител. И ето че неутралната и безопасна Швеция, както и новата бутилка, се оказали подходяща алтернатива. Разбира се, успехът на Absolut не се дължи само на това или пък на по-високо качество спрямо другите водки на пазара. Тайната е в най-въздействащата рекламна концепция, създавана някога в света, дело на рекламната агенция TBWA.

От създаването си до 2007 година блестящата рекламна кампания не е била променяна. Всяка от рекламите, които са били разработени през периода правят връзка именно с уникалната бутилка и прозрачния етикет и разчитат на послание от две думи, използвано в оригинала с ореол над думите Absolut Perfection. Самите автори споделят, че продават водка, а не реклами, но всички знаем, че главният герой, звездата, е именно бутилката.

Когато стартира кампанията през 1980 година, пазарът на водка в Щатите основно е предпочитал марки с имена с руско звучене, дори и да не са произведени в Русия (примера със Smirnoff). Пазарът по-скоро търси автентичност, докато Absolut носи усещане за качество и трудно се асоциира като име на бранд. Изправяйки се пред това предизвикателство, Absolut търси възможност да се позиционира като стилна, остроумна, съвременна, креативна, неочаквана, духовита марка със страхотно качество. Посланието на Absolut подсилва името, докато не го накара да звучи като бранд.

През годинитe бутилката е използвана, за да изобразява например ски склон или конкретна обстановка, в която ясно се откроява формата й. В същото време има и локални вариации – басейн с подобна форма за пазара в Лос Анджелес или пък образа на бутилка с формата на Сентрал Парк в Ню Йорк. Редица артисти и хора на изкуството като Анди Уорхол и Кейт Харинг са правили реклами за Absolut. Също така дизайнери, сред които Джани Версаче, Хелмут Ланг, Маноло Бланик и Анна Молинари, създават облекла за реклами и промоции като активно участие в някои проекти заемат и фотографите Хърб Риц и Ани Лейбовиц. Реклами на Absolut са били обвързвани и с обложки на албуми – Дайвид Бауи, Майл Дейвис и Velvet Underground.

Никоя от разработваните визии не е била обект на фокус група или друг тип маркетингово изследване преди пускането й. И въпреки това са станали част от поп културата като дори една от книгите за марката - Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story, продава над 300 000 копия. В нея са описани някои моменти по създаването на самите реклами като например Absolut Venice, снимана на площад “Сан Марко” във Венеция – градът където лъвовете летят, а гълъбите се разхождат по земята.

Всъщност креативността на кампанията печели и доста “безплатна” публичност за марката. Чрез ранообразни идейни притурки към списания, рекламите привличат вниманието на мнозина, сред които и журналисти от различни медии, което пък помага на бранда да използва ефективно комуникационните канали. На практика Absolut e единственият бранд, който драстично увеличава пазарния си дял в момент когато пазара на водка в Щатите се свива и в същото време успява да влезе в топ 10 на рекламните кампании за XX-ти век на Advertising Age, без да разчита на телевизия. Определено може да кажем, че идеи не липсват и пред рекламистите стои единствено предизвикателството да попаднат на най-добрите.

Водка Absolut е четвъртият по големина глобален бранд спиртна напитка и често пъти е определян като феномен. Печелещата признание и награди рекламна и маркетингова кампания продължава да развива комуникирането на марката и нейните “ценности” като прозрачност, непринуденост и съвършенство. Експерименталната и оригинална природа на бранда провокира и вдъхновява редица художници, дизайнери и музиканти да създадат своя интерпретация на Absolut. Няма как да не отбележим, че именно това разгръща нови хоризонти пред рекламата й като поставя основите на стабилни връзки между реклама, изкуство, музика и мода. Absolut навлиза в света на модата през 1988 година с първото си творение – сребърна мини-рокля на дизайнера Дейвид Камерън. Скоро след това се появява Absolut Gautier – кампания, вдъхновена от шведските традиции и легенди, като в последствие виждаме и творбите на Жан-Пол Готие, заснети в Стокхолмския архипелаг от Жан-Баптист Мондино.

Друг пример, който заслужава внимание е Absolut Metropolis, през 2005 година, състоящ се от работи на 11 от най-цветните и ярки личности на Токийската ъндърграунд култура, представящи своя индивидуален стил. Резултатът – еклектична колекция облекла, документирана от фотографа Надав Кандер и имаща за куратор японската ъндърграунд легенда Пиюпиру.

Другото изкуство, което Absolut въвлича в своята кампания, е музиката. В случая става въпрос за ярък представител на голямата сцена – Лени Кравиц, който интерпретира ценностите на марката в “Breathe” – Absolut Kravitz, 2006. Всъщност това се оказва само началото, тъй като проектът в последствие обединява 10 водещи продуценти, композитори и диджеи – избрани от Absolut – да спомогнат със своуте уникални решения и интерпретация на оригиналната песен на Кравиц.

Кампанията нa Absolut от създаването й до 2007 година включва повече от 1000 реклами в различни медии и печели над 400 награди, включително няколко награди Effie за доказан успех в рекламата. Безспорен е и фактът, че марката е сред най-обичаните поради своята уникалност и креативност, качество и иновация.
Взето от publicworld.bg